La vicinanza? Non è (solo) una questione di chilometri
È una cittadella lunga e stretta, poggiata ai piedi del Subappennino Dauno e con la vista che si allunga sul Tavoliere. Famosa per la cattedrale quasi millenaria e un vitigno che ha conquistato anche altre zone, quella che per i Greci era l’antica Aika e che oggi si chiama Troia è un borgo in provincia di Foggia, con meno di settemila abitanti, un’anima popolare e punte di modernità, sagre di paese e piste ciclabili. Un esempio dell’Italia di provincia, quella in cui vivono gran parte dei nostri concittadini. Qualche negozietto, il corso dove si fa lo struscio serale… E una presenza familiare, all’ingresso a sud del paese: l’insegna di una catena della Distribuzione Moderna. Quattrocento metri quadri di punto vendita, otto dipendenti e un viavai di persone che fa capire al volo l’importanza di un aspetto a cui si pensa poco, ma che per noi è decisivo: la vicinanza alle persone. Ai clienti. A voi.
Nell’immaginario comune, la presenza della Distribuzione Moderna spesso è fraintesa. La si vede come qualcosa di impersonale, fatta di grandi dimensioni e scarso “rapporto umano”. Ma è un’idea sbagliata. E per iniziare a rendersene conto, si può venire in posti come Troia ed entrare in questo punto vendita, simile a tanti altri nel Paese. Carmine Genzani, il responsabile, spiega: «Qui abbiamo un po’ tutto: macelleria, salumeria, ortofrutta. Prodotti particolari, come quelli senza glutine o senza lattosio. Questo dà la possibilità a molta gente di trovare tutto quello che serve senza doversi spostare nella città vicina. Cerchiamo di non fargli mancare niente. E loro si affezionano».
«Non fargli mancare niente». Un’espressione che racchiude il valore aggiunto della presenza del nostro settore, che fa della capillarità sul territorio uno dei suoi punti di forza. Si guardi, per esempio, ai 2.500 punti vendita presenti nei cosiddetti “piccoli comuni” (tecnicamente, quelli con meno di 5mila abitanti), dove in 8 casi su 10 c’è almeno un’insegna della Distribuzione Moderna. È un contributo importante per il miglioramento delle condizioni di vita dei cittadini, e la gente se ne accorge: secondo “L’Italia di oggi e di domani”, il position paper realizzato da The European House Ambrosetti per Adm (Associazione Distribuzione Moderna), la “vicinanza” è al primo posto tra le motivazioni di scelta di un punto vendita da parte dei clienti: il 77% dei consumatori ne avverte quindi l’importanza.
presenti nei cosiddetti “piccoli comuni”, dove in 8 casi su 10 c’è almeno un’insegna della Distribuzione Moderna.
La Distribuzione Moderna è presente in tutte le province del Paese ed è distribuita in maniera capillare nel territorio nazionale. Il 47% dei clienti, alla domanda «per quali ragioni fa la spesa in questo punto vendita?», risponde «è comodo, vicino a casa».
Ma non è solo una questione di vicinanza fisica, è qualcosa che va oltre il tragitto. Il report di The European House Ambrosetti la definisce «la capacità di svolgere servizi essenziali», Carmine la traduce così: «Se conosci tutti, ti viene naturale aiutare chi ha bisogno. Nel nostro punto vendita, quando possiamo, ci impegniamo ad aiutare gli altri».
Non si tratta di marketing, non qui. È la vita quotidiana, quello che succede quando nascono legami, quando si trasferiscono sotto le nostre insegne dinamiche che appartengono da sempre al rapporto venditore-cliente. «Si fa amicizia perché qui curiamo ogni tipo di clientela».
Una funzione sociale, quindi. Anche su questo aspetto, lo studio di Ambrosetti usa termini più neutri quando spiega che il punto vendita spesso diventa un punto di riferimento, scelto perché «mi piace l’ambiente» (un’altra motivazione di acquisto molto forte, per chi viene nei nostri negozi). Questo accade perché si creano rapporti, nasce un tessuto di relazioni, si fanno esperienze, non solo di acquisto.
«Prenda il periodo del Covid, per esempio», dice Carmine: «Molti legami si erano allentati, per forza. Diverse persone, però, ci chiamavano al telefono per ordinare la spesa, in modo che potessero solo venire nel punto vendita per ritirarla. O, addirittura, ci chiedevano di portargliela a casa. Consapevoli dei nostri sforzi, ci erano riconoscenti, grati». Non è dunque soltanto una questione di acquisti, ma di rapporto. «Ed è la stessa cosa che li ha portati qui anche dopo, quando l’emergenza è passata», continua Carmine.
“Confidenza”, che nasce dalla fiducia. Parola bellissima, che insieme a “vicinanza” rende i nostri negozi qualcosa di diverso rispetto a quello che ci si immagina. Sempre per usare le definizioni del report di Ambrosetti, la Distribuzione Moderna passa da «luogo in cui acquisire informazioni pratiche per bisogni di tipo funzionale» a «spazio di relazione tra clienti e insegna e tra gruppi di clienti»: ovvero, da “punto vendita” a “punto di incontro”. Che, non a caso, è proprio la formula usata da Carmine, dal suo avamposto tra gli scaffali del borgo pugliese: «È vero, siamo un punto di incontro. I nostri clienti si sentono un po’ a casa».
È vero, siamo un punto di incontro. I nostri clienti si sentono un po’ a casa
Sono situazioni come queste che trasformano la visita ad un nostro punto vendita in un’esperienza positiva. Dove “esperienza” non è solo una dinamica diversa di acquisto, ma è qualcosa di legato all’ambiente, all’accoglienza e all’importanza del cliente.
L’attenzione riservata al cliente, il farlo sentire bene sono alla base di un’esperienza d’acquisto positiva. Una testimonianza riportata nel report di The European House Ambrosetti esprime chiaramente come una persona vorrebbe sentirsi all’interno di un punto vendita: «Quando faccio la spesa non voglio essere solo un numero, ma una persona». Ed è quello che vuole anche Carmine e tanti altri come lui. Ed è ciò che vogliamo anche noi, per voi.
