Se la realtà in cui siamo immersi fosse un film, il protagonista sarebbe il cambiamento. Un personaggio così centrale e magnetico che non si può non seguirne le gesta, o almeno provare a farlo. Questa storia racconterebbe l’era in cui viviamo, caratterizzata dal cambiamento costante, dal superamento dei confini fisici e dalla creazione di nuovi spazi virtuali, in cui vivere ogni tipo di esperienza. Negli ultimi 20 anni stiamo assistendo a una vera e propria “rivoluzione digitale” la cui portata potrebbe essere paragonata a quella della rivoluzione industriale: il continuo processo di trasformazione sta modificando ogni aspetto della nostra vita, dalle esigenze di ogni giorno alle opportunità lavorative e professionali.

In questo panorama sociale in evoluzione, le imprese della Distribuzione Moderna hanno abbracciato la rivoluzione digitale e lo hanno fatto, paradossalmente, a partire dagli store fisici, a cui hanno affiancato il canale e-commerce. L’omnicanalità ha permesso di ampliare le possibilità e le modalità di comunicazione e di vendita diventando inoltre opportunità per migliorare le esperienze di acquisto e i servizi offerti. I punti vendita amplificano la loro “dimensione”, arricchendosi con la possibilità di vendere i prodotti anche online e rendendo l’interazione con i clienti più semplice e veloce, attraverso l’utilizzo di diversi strumenti e canali, inclusi i social media. Proprio questa risposta immediata alle necessità delle persone è la vera sfida in continuo divenire. Infatti, oltre ai bisogni, a cambiare sono le abitudini d’acquisto delle persone che rendono ancora più “sfidante” per le imprese lo stare al passo con i tempi.

Non solo “vantaggi” per il consumatore, la rivoluzione digitale offre numerose opportunità anche a chi lavora nel settore distributivo. Operare con un canale e-commerce, infatti, necessita di competenze sempre nuove che richiedono formazione e aggiornamento costante: un’occasione questa anche per figure professionali che possono migliorare le proprie conoscenze e sviluppare nuove capacità.

I benefici portati dall’introduzione del digitale si riflettono in maniera evidente anche sul modo di lavorare. Lo conferma Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, che spiega questo concetto – chiamato employee experience – definendolo come “una rivoluzione che amplifica l’integrazione online-offline”. Gli strumenti digitali arricchiscono l’intera esperienza di acquisto, sia dal lato del lavoratore che del consumatore coinvolgendo tutte le persone che intervengono nel processo, portando benefici “sul piano dell’innovazione di significato e progettando una esperienza dei dipendenti memorabile, che consente al personale dei negozi una migliore interazione tra offline e online con i clienti” – spiega Bellini. L’approccio aperto all’innovazione digitale crea nuovi rapporti tra le persone, capaci di superare il semplice e spesso distaccato confronto tra ricerca e soddisfazione di un bisogno. Le stesse relazioni d’acquisto si arricchiscono e vengono umanizzate: grazie all’integrazione con il digitale, il concetto di relazione acquisisce un significato più profondo”.

In questo contesto si evidenza il valore aggiunto della presenza fisica all’interno di uno store, un punto di riferimento e un aiuto per il consumatore. Collaborare con la tecnologia è necessario: è un’alleata preziosa che permette di migliorare le esperienze di acquisto e facilitare i rapporti con le persone. Questo deve essere il punto di partenza di chi, come gli operatori del settore distributivo, lavora con e per le persone, abbandonando, per dirla con un inglesismo le vecchie vesti di “product provider”, colui che letteralmente mette il prodotto a disposizione del cliente, e assumendo quelle di “solution provider”, colui che risponde alla necessità del consumatore, trovando soluzioni oltre che i prodotti. I lavoratori delle aziende della Distribuzione Moderna sono quindi figure chiave sia nel punto vendita fisico sia in quello virtuale, perché vanno oltre ciò che potrebbe fare un’intelligenza artificiale: utilizzano la propria sensibilità umana per intercettare e anticipare le esigenze di ogni singolo cliente.  È proprio la ricerca di una nuova sensibilità nel rapporto con il cliente ciò che più motiva la crescita dei professionisti del settore. Attraverso la conoscenza dei consumatori e delle loro esigenze e bisogni, creando uno speciale rapporto di fiducia reciproca e una relazione duratura, che soddisfa entrambi.

Anche i “numeri” evidenziano la perfetta sincronia del canale e-commerce e del commercio fisico. Secondo quanto emerge dai dati rilevati dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano: nonostante nel 2022 il canale fisico abbia recuperato le carenze dovute alla pandemia, la penetrazione dell’online sul totale retail rimane stabile all’11% e l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato totale dei retailer non subisce variazioni e resta al 2,5%.

Il successo dei punti vendita fisici – secondo lo studio – è determinato dalla perfetta integrazione tra il canale online e il negozio fisico, con cataloghi aggiornati sulla disponibilità e la tipologia dei prodotti, la selezione accurata delle location e delle quantità disponibili, la coerenza in termini di qualità e prezzi, con nuove e più flessibili modalità di consegna, a cominciare dalla funzione “clicca e ritira”. Senza dimenticare, come riportato in precedenza, l’importanza del dialogo e del supporto che in uno store fisico si può ricevere grazie al lavoro di chi quotidianamente è al servizio del cliente.

La ripresa del canale fisico porta con sé la volontà di fare il massimo possibile per rispondere in maniera sempre più puntuale al nuovo consumatore, integrando nel punto vendita peculiarità dell’online: progetti di innovazione volti a valorizzare l’intera esperienza d’acquisto. Dai chioschi digitali, che favoriscono l’approfondimento della conoscenza dei prodotti e sono stati implementati dal 28% dei top retailer, all’evoluzione del punto cassa, con soluzioni per il pagamento da telefono e contactless o sistemi di self check-out per snellire le operazioni di pagamento e rendere il punto vendita un ambiente sempre più a misura del consumatore.

La strada della trasformazione digitale è già segnata e il settore deve tenersi al passo con la società, identificare – e provare ad anticipare – le esigenze dei clienti. Gioca un ruolo fondamentale, in questo contesto, la capacità di essere pronti al cambiamento costante per rendere il processo di acquisto una vera e propria esperienza emozionale. 

Il fattore umano resta fondamentale: l’evoluzione tecnologica è un grande mezzo per rendere migliori e più efficienti le relazioni con il cliente, trasformando l’acquisto in esperienza d’acquisto.