Dalle famiglie davanti alla TV alla svolta digitale: come è cambiato il modo di comunicare nella Distribuzione Moderna
In principio fu Carosello – in quel periodo che Umberto Eco definì come quello della paleotelevisione – un programma capace di raccontare la trasformazione dell’Italia in una moderna società industriale-urbana. Grazie alla televisione, e a Carosello, si può cercare di disegnare una mappa del cambiamento dei consumi e dei costumi degli italiani del e nel tempo. Nato nel 1957 e in onda per vent’anni, arrivando fino ai giorni della tv a colori, il programma simbolo degli albori della televisione ha intersecato, seppur fugacemente, la propria storia con quella della Distribuzione Moderna e del boom economico del “miracolo”. Solo tre anni dopo la messa in onda della prima puntata di Carosello, nasce a Milano AIGID (Associazione Italiana delle Grandi Imprese di Distribuzione al Dettaglio), un simbolo del rapido cambiamento del mondo del commercio. Cominciano ad affermarsi, infatti, realtà commerciali differenti rispetto alle tradizionali “botteghe”. Si sviluppano le prime vere e proprie “imprese distributive” moderne.
E quindi Carosello, dicevamo… Brevi spettacoli costruiti per poter poi concentrare il momento finale sulla sponsorizzazione di un prodotto. È l’inizio di un’era in cui la pubblicità penetra, in maniera potente, nel cuore delle case degli italiani diventando momento di conforto e di condivisione emozionale: il prodotto diventa racconto, elemento di unione.
Al fianco di Carosello, il volantino pubblicitario ha sempre avuto un ruolo di fondamentale importanza nella comunicazione del nostro settore verso i consumatori. Di ideazione ben precedente rispetto al collega televisivo, rappresenta una costante della comunicazione di ogni tempo. Immediatezza, semplicità e praticità sono i punti di forza di un mezzo di comunicazione che resiste allo scorrere del tempo e che ogni anno riconferma i propri numeri senza diminuire il proprio impatto.
Da strumento di propaganda, ricordiamo Gabriele D’Annunzio e il suo volo su Vienna il 9 agosto 1918 per lanciare volantini scritti per sostenere la propria propaganda militare – una sorta di “guerrilla marketing” ante litteram -, il volantino è diventato un mezzo attraverso cui informare i consumatori, aiutandoli a scegliere le offerte migliori, ritagliate su misura e un supporto per acquisti più consapevoli. Il volantino evolve costantemente, in linea con le nuove tendenze di consumo rimanendo, secondo alcuni studi, uno dei mezzi maggiormente apprezzati, utili e attrattivi. Nonostante l’avvento del digitale abbia rivoluzionato il modo di comunicare di tutti, il 41% degli intervistati per un recente sondaggio (che prende in considerazione la fascia di consumatori che va dai 18 ai 34 anni) preferisce ancora ricevere e consultare il classico volantino cartaceo.
Quest’ultimo dato è frutto anche di una sempre più ampia saturazione delle caselle di posta elettronica, fattore che sembra porre un freno, in questo senso, alle campagne di email marketing. Un dato, oltretutto, che sale al 56% nella fascia che va dai 35 ai 54 anni, arrivando a oltre il 65% per gli over 54. Sarà per l’imbattibile sensazione di poter ancora toccare l’oggetto fisico, sentirne la carta porosa sotto i polpastrelli, il volantino resta un mezzo che continua a piacere e interessare, anche grazie alla comodità di fruizione. Insomma, il volantino sembra non passare mai di moda.
Il retail ha quindi cristallizzato il tempo: i clienti, in maniera trasversale, sembrano avere una preferenza chiara per il formato cartaceo, permettendo di evitare messaggi che non siano prettamente informativi. Tra l’altro, lo stesso volantino è risultato estremamente utile come strumento per poter attrarre nuovi consumatori. Secondo un recente studio, infatti, il 32% dei consumatori sfoglia solo i volantini del proprio brand di fiducia, mentre il restante 68% guarda anche volantini di altri insegne. In pratica, 2 consumatori su 3 fanno caso alle promozioni di negozi che non frequentano abitualmente.
L’importanza della svolta digitale
Come dicevamo, una svolta comunicativa per il settore della distribuzione moderna è arrivata con la digitalizzazione dei processi. Se i volantini digitali hanno fatto da supporto integrativo a quelli cartacei – rappresentando un’alternativa sostenibile anche per gli anni a venire – il periodo post pandemico segna l’intervento prepotente dello smartphone come strumento informativo e di formazione su prodotti e acquisti. La crescita dell’uso dei social per comunicare informazioni e offerte dà vita a una nuova e sempre più forte connessione tra le imprese del settore e i consumatori. Attraverso le piattaforme social, tutto ciò che viene comunicato può diventare “virale”: ogni post e contenuto, anche il più banale, ha la possibilità di trasformarsi in qualcosa di coinvolgente e capace di intrattenere il pubblico e, nel caso del nostro settore, indirizzarlo verso l’acquisto di un prodotto. Esattamente come per Carosello negli anni ’50.
Cambia il modo di comunicare e cambiano, inevitabilmente, i linguaggi. Le modalità di comunicazione delle aziende del settore si adeguano alla società che evolve per rispondere alle nuove esigenze. I brand sono alla ricerca di una relazione sempre più stretta con i propri consumatori, una relazione che sono disposti mantenere anche utilizzando forme di racconto più creative e ironiche rispetto al passato. Molte imprese hanno deciso di investire sui social media approdando su piattaforme come Facebook e Instagram e TikTok dove hanno saputo creare delle vere e proprie community con i loro utenti, diventando una fonte di informazioni commerciali, ma non solo. Le pagine social delle nostre imprese, infatti, vengono usate anche per promuovere sensibilizzare i followers su temi sociali importanti. Parlare di prodotti e offerte, ma anche di valori del brand. Lo “sbarco” delle aziende retail sui social, in particolare, è da considerarsi strategico per intercettare e parlare a un pubblico sempre più giovane. In questo senso, anche i brand più ”istituzionali”, stanno cercando di rinnovare il linguaggio e seguire i trend attuali.
Sono passati decenni da quel 3 febbraio 1957. È cambiata la società. Sono cambiati i costumi, i consumatori e le abitudini d’acquisto. Ciò che è rimasta immutata è l’attenzione delle imprese della Distribuzione verso il consumatore finale. La comunicazione è la base di tutte le relazioni e, soprattutto nel nostro settore, ricopre un ruolo fondamentale: promozione del prodotto, ma anche vicinanza ai clienti, informazione, trasparenza e fidelizzazione.
Attraverso gli strumenti messi a disposizione dalla tecnologia, dunque, noi della Distribuzione Moderna possiamo entrare in contatto ogni giorno con le esigenze delle persone, con i loro desideri e i loro bisogni cercando, con il nostro impegno, di soddisfarli.
