Non esiste più una spesa “standard”. Esistono famiglie diverse, tempi diversi, bisogni diversi. Single, coppie senza figli, genitori con bambini piccoli, giovani, meno giovani con o senza animali domestici (oggi a tutti gli effetti parte del nucleo familiare). Tutti attraversano le stesse corsie, ma raramente seguono lo stesso percorso. E questo si riflette, in modo molto concreto, nelle abitudini di acquisto.

Ma questa non è solo una nostra sensazione, di chi ogni giorno lavora nei punti vendita: lo dicono anche i dati. Si comprano meno prodotti “di scorta” e più soluzioni mirate: ciò che serve davvero, quando serve. Vale per gli alimenti, ma anche per la cura della casa e della persona. In questo scenario l’analisi dei dati diventa una bussola. Come si legge nell’Osservatorio Immagino 2025 di GS1, il 30% dei clienti genera il 65% delle vendite delle novità di prodotto. E questo 30% ha un volto preciso: giovani under 34, single, con reddito medio-alto. Sono loro a spingere free from, rich-in, vegano, biologico, prodotti con semi. Scelte che parlano di salute, identità, valori. Ma anche di curiosità e voglia di sperimentare. I dati raccontano anche una riduzione delle quantità e una maggiore attenzione alla funzione: prodotti che durano di più, che promettono efficacia, che semplificano. Non è rinuncia, è selezione. La spesa diventa uno strumento di organizzazione della vita quotidiana. Non si tratta di una rivoluzione improvvisa, ma di un aggiustamento continuo. Nel loro insieme, tutti questi numeri non raccontano solo l’evoluzione dell’offerta. Raccontano una spesa sempre meno automatica e sempre più intenzionale, in cui alimentare e non alimentare rispondono alla stessa esigenza: semplificare, scegliere meglio, dare senso ai gesti quotidiani. Oggi, più che mai, il carrello della spesa non segue un copione fisso. Dentro ci sono i beni di prima necessità, certo. Ma anche la ricerca di benessere, la gratificazione, il bisogno di sentirsi rappresentati.

Nel comparto non alimentare emerge con ancora più forza un cambiamento culturale. Anche in questo caso, lo studio di GS1 ci aiuta a capire meglio. La casa non è più solo uno spazio da riempire, ma diventa un ambiente da mantenere efficiente, sano, vivibile. Crescono l’attenzione alla pulizia mirata, ai prodotti multiuso, alle soluzioni che fanno risparmiare tempo. Meno gesti ripetuti, più praticità. È una risposta diretta a giornate sempre più frammentate, in cui il tempo è diventato una risorsa scarsa quanto il budget.

Così come per il cibo, quindi, anche nel non food cadono molte semplificazioni. Non esistono più categorie rigide di consumatori. Gli stessi che scelgono prodotti alimentari più attenti possono alternare, nel non alimentare, scelte premium e soluzioni più convenienti.

Il carrello diventa un equilibrio dinamico tra necessità, attenzione al prezzo e piccoli spazi di gratificazione. Un equilibrio che cambia nel tempo e spesso anche da una settimana all’altra. Lo spiega bene Giorgio De Rita, Segretario Generale del Censis, parlando della ricerca L’evoluzione della società italiana: tendenze e prospettive del retail moderno in occasione del Forum della Distribuzione Moderna organizzato da Federdistribuzione. “Gli eventi globali influenzano la vita quotidiana degli italiani, generando incertezza e prudenza nella gestione del reddito. In risposta, cresce la ricerca della microfelicità quotidiana, momenti di benessere legati al tempo per sé, alle relazioni e ad attività gratificanti. Questo si traduce in un ribaltamento della gerarchia dei valori e in una nuova interpretazione sociale del consumo: prevale la qualità sulle quantità e i consumi diventano strumenti per generare soddisfazione personale e relazionale. I dati raccolti dal Censis confermano questa tendenza: l’83,9% degli italiani acquista prodotti coerenti con i propri valori, il 75,5% privilegia prodotti sostenibili, il 56,4% si premia con acquisti dopo una giornata intensa, e il 70,6% evita acquisti impulsivi.

A cambiare, però, non sono solo i consumatori. Anche l’industria di marca e private label si muovono, sperimentano, incrociano bisogni e valori. Perché, sullo sfondo, c’è una trasformazione ancora più grande: il calo demografico e l’invecchiamento della popolazione. Sul piano sociodemografico, continua De Rita “l’Italia affronta l’invecchiamento della popolazione e un aumento delle persone che vivono da sole. Uno scenario che accresce il bisogno di relazioni e di prossimità, valorizzando i negozi fisici come hub di socializzazione: il 69,3% degli italiani considera lo shopping un’occasione per svagarsi, il 62,7% apprezza il personale disponibile e il 38% desidera spazi dedicati alla socializzazione. Inoltre, in uno scenario sempre più caratterizzato dalle nuove tecnologie e dall’intelligenza artificiale si sta consolidando la figura di un consumatore sempre più “sfidante” per il settore del retail”.

Osservare oggi il carrello nella sua interezza ,alimentare e non alimentare, significa osservare la società mentre cerca nuovi equilibri. Il nostro compito, come operatori della distribuzione moderna, è continuare a leggere questi segnali senza forzarli, accompagnando trasformazioni che non sono mai tutte uguali, né tutte definitive.

Perché dentro quel carrello non ci sono solo prodotti. C’è la vita quotidiana che cambia, un po’ alla volta.