Frequentarsi, ma doversi conoscere ancora a fondo, senza preclusioni. Si può riassumere così il rapporto professionale tra retail e i giovani della Gen Z. Ecco perché può servire valorizzare gli aspetti motivazionali per attrarre nel settore i nati tra il 1996 e il 2012; così come sono importanti percorsi di crescita lavorativa chiari, le analisi dei potenziali umani e i programmi di mentorship, senza dimenticare progetti extra lavorativi, dal sociale al green, e tanta capacità di ascolto da parte delle aziende. Fin dalle fasi di selezione e onboarding.

Paolo Iacci, direttore scientifico di Aidp (Associazione per la Direzione del personale) e del Master Hr Executive della 24 Ore Business School, nel suo libro “La rivoluzione silenziosa” affronta il cambiamento epocale nei rapporti di forza tra individuo e organizzazione precisando: “per rivoluzione silenziosa intendo un ribaltamento dei rapporti di forza tra persone e organizzazioni. Un tempo erano i lavoratori a inseguire le aziende; oggi, se hanno un minimo di competenze o la possibilità di apprenderle, sono le aziende a inseguire loro. L’organizzazione deve adattarsi, aprirsi, diventare porosa. Le aziende che non lo fanno, si troveranno presto senza energie fresche e, quindi, senza futuro”.

Decidere quali strumenti prendere in mano dalla cassetta degli attrezzi è il primo passo operativo per coinvolgere una generazione ricettiva, ma spesso in maniera selettiva, impegnata sì nella vita professionale, però in un sano equilibrio con la vita personale. È essenziale la convinta apertura a una generazione che può rappresentare un contributo fondamentale allo sviluppo del settore, in chiave digitale, multichannel e anche in ambienti ibridi (come il “drive-to-store”) o nel moderno negozio fisico, con molte funzioni già digitalizzate.

“Noi inseriamo i giovani talenti in aree ad alto contenuto digitale come e-commerce, marketplace, web performance e informatica, supportandoli nello sviluppo di competenze all'avanguardia, che sono cruciali per il retail moderno. In parallelo, anche i ruoli di negozio stanno subendo una profonda trasformazione, prevedendo sempre più l'utilizzo di strumenti digitali”, precisa Federica Brandimarte, Leader Talent Attraction & Acquisition di Leroy Merlin Italia, azienda operante nel settore retail, specializzata in bricolage, fai-da-te, edilizia, giardinaggio, decorazione e arredo bagno. “Per rispondere alla sete di crescita professionale, abbiamo strutturato percorsi di crescita interna ben definiti, come il programma "Tomorrow Manager". Percorsi che offrono opportunità concrete di avanzamento di carriera, formazione mirata e mentorship, garantendo che ogni persona possa vedere un futuro chiaro in azienda”.

I professionisti della selezione di Bennet, azienda italiana protagonista del mercato degli ipermercati e dei centri commerciali, aggiungono che “le aziende hanno il dovere di percepire questo approccio, tracciando percorsi di formazione continua, inclusività, engagement non solo strettamente professionali” e che “la consapevolezza delle aziende deve partire dal presupposto di avvicinarsi a questo target e non pretendere il contrario. A monte si cambia il contatto con il mercato del lavoro, primo punto di contatto. Si lavora partendo e privilegiando l’ambito digital, cambia e si aggiorna lo stile comunicativo, si cerca l’ingaggio nel desiderio di saperne di più da parte del candidato. L’obiettivo è essere smart senza essere superficiali”.

Anche il Team People & Culture di Metro Italia, leader del commercio all’ingrosso per i professionisti dell’ospitalità e dell'accoglienza, racconta come si è attrezzato per accogliere le nuove generazioni: “l’ingresso della Gen Z ha accelerato un processo di trasformazione culturale già in atto sostenendo la cultura del feedback continuo e della comunicazione trasparente, la creazione di spazi di lavoro ibridi e digitalizzati e una minore verticalità gerarchica. Questi cambiamenti hanno favorito una maggiore inclusività e una cultura aziendale più aperta al confronto intergenerazionale. Nel 2021 i nostri uffici sono stati ristrutturati secondo la logica dell’openspace, permettendo così la creazione di un ambiente più informale per favorire la creatività e l’accoglienza. A partire dal 2025, poi, nell’ambito del pacchetto welfare messo a disposizione dall’azienda a tutti i collaboratori è stato attivato un servizio di consulenza psicologica e sono stati organizzati webinar in presenza incentrati sulle tematiche del benessere fisico e psicologico.”

Le peculiarità della Gen Z portano quindi alla creazione di ruoli creati “ad hoc” nell’ambito del retail?

Secondo Metro Italia non necessariamente: “Tuttavia, la crescente importanza acquisita dalla trasformazione digitale e dalla comunicazione online hanno fatto sì che un maggiore rilievo fosse conquistato da posizioni digitali, molto attrattive per questa generazione, come i team di Digital Marketing e di E-Commerce.”

Un aspetto rilevante è anche la forza dei giovani di legarsi a contesti vissuti in prima persona, dove possono convivere differenti generazioni, dai Baby Boomers (1945-1965) alla Generazione X (1965-1980). Scenario che riporta a un altro strumento per coinvolgere maggiormente la Gen Z nelle aziende del retail: la comunicazione interna. S’incentiva in quest’ottica “lo scambio di competenze, dove i profili senior apportano esperienza e conoscenza aziendale, mentre i più giovani contribuiscono con innovazione, flessibilità e competenze digitali”, racconta Leroy Merlin. “Per esempio, strumenti come il mentoring e il reverse mentoring vengono impiegati in azienda per trasformare queste differenze in valore condiviso e apprendimento continuo. E, in quest’ottica, abbiamo quindi strutturato percorsi di crescita interna ben definiti che offrono opportunità concrete di avanzamento di carriera e formazione mirata, garantendo una visione più chiara del futuro professionale a chiunque lavori all’interno da noi”.

E la conferma arriva anche da Bennet dove è ben chiaro “di avere a che fare con generazioni sempre più informate, più consapevoli ed esigenti. Questo richiede pertanto un percorso continuo di formazione che comprenda i temi sociali oggi più sensibili, come l’inclusività e l’engagement e perciò non solo strettamente professionali che conducano a un unicum esperienziale di vita: professionale, relazionale e personale”. Da ricordare c’è, in definitiva, che “comunicare è connaturato nella quotidianità delle nuove generazioni. La comunicazione interna può rappresentare un valore aggiunto se in grado di intercettare o, addirittura, armonizzarsi con strumenti e stili già utilizzati, rinforzando l’appartenenza senza omologazioni”.

E da Metro Italia si ribadisce che “al desiderio della Gen Z di far parte di un ambiente dinamico, aperto e stimolante rispondiamo con lo sviluppo di progetti di inclusione che coinvolgano attivamente le persone. Da noi, infatti, si promuove una cultura basata sul rispetto delle diversità di genere e generazionali, ponendosi l’obiettivo di creare e mantenere un contesto di lavoro consapevole e non stereotipato, nel linguaggio e nei comportamenti. “Infatti”, prosegue Metro Italia, “siamo consapevoli che per coinvolgere ancor più la Gen Z è essenziale dare voce alle persone più giovani presenti in azienda scegliendo i canali e i format in linea con i loro codici comunicativi: video brevi e contenuti interattivi”.

C’è poi da includere, nella cassetta degli attrezzi il valore della comunicazione esterna: “comunicazione si traduce in un Employer Branding mirato, realizzato anche attraverso partnership con le università e l'utilizzo strategico di tutti i canali disponibili a raggiungere il pubblico di potenziali candidati”, ci spiegano da Leroy Merlin. D’accordo anche Bennet che aggiunge “la comunicazione, rivolgendosi al cliente, può generare il desiderio di far evolvere la propria customer experience in collaborazione”. “La comunicazione sul piano esterno, può restituire un’immagine autentica dell’azienda, utilizzando un linguaggio digitale, valoriale e vicino alle persone. Raccontare storie vere di crescita e successo, mostrando i diversi percorsi dei nostri colleghi, è un modo concreto per trasmettere inclusività”, sostiene Metro Italia.

In un contesto in rapida trasformazione come quello del retail, dunque, la capacità di ascoltare e coinvolgere la Gen Z si rivela un asset strategico imprescindibile. Comprendere le loro esigenze, valorizzarne i talenti e offrire percorsi di crescita autentici significa investire sul futuro del settore, in una direzione sempre più digitale, inclusiva e umana.