Da sempre il commercio è una delle principali attività umane e ricopre un ruolo primario nell’economia, in qualsiasi periodo storico. Il settore si evolve insieme alla società e allo sviluppo tecnologico, in un rapporto dialettico che innesca cambiamenti negli stili di vita e nei consumi. Ne è un esempio quanto è avvenuto durante il cosiddetto “miracolo economico”, periodo che ha portato l’Italia sulla strada della modernizzazione, trasformandola da Paese agricolo in una potenza industriale. Una storia che è anche la “nostra storia” e che coincide con la nascita del supermercato. 

L’Italia del dopoguerra è una nazione da ricostruire, che rimane ancora lontana dai livelli di sviluppo degli altri stati occidentali. Spinti dalla voglia di ripartire e da una visione ottimistica per il futuro, gli italiani si risollevano rapidamente e nel corso degli anni Cinquanta si avvia il processo che porta a un boom economico senza precedenti nella storia del nostro Paese. Grazie anche a una congiuntura internazionale favorevole e a fattori interni, l’Italia si avvia in questi anni verso la modernizzazione che tocca tutti gli ambiti della società.

È un periodo in cui trionfa l’idea che il benessere può essere alla portata di tutti. Crescono le città del Nord Italia dove si concentrano le grandi industrie che attirano manodopera dal Sud, aumentano i redditi medi e, di conseguenza, crescono anche i consumi, in particolar modo quelli alimentari. Nelle case iniziano a diffondersi gli elettrodomestici: dalla televisione, fondamentale per lo sviluppo della pubblicità, al frigorifero, che rivoluzionerà le abitudini alimentari, mentre le strade si riempiono sempre più di automobili.

Una vera e propria rivoluzione, pacifica e virtuosa, che investe anche il commercio. In questo contesto, per venire incontro alle nuove esigenze degli abitanti di un grande centro urbano come Milano, viene inaugurato nel 1957 il primo supermercato in Italia: 480 metri quadrati, con un’offerta di 2.500 articoli. È il primo passo verso la nascita della Grande distribuzione organizzata alimentare italiana, con un ritardo temporale rispetto all’evoluzione del comparto non food, protagonista già dalla fine dell’Ottocento dell’avvento dei grandi magazzini d’ispirazione francese.

Un format quello del supermarket proveniente dagli Stati Uniti: introdotto nella prima parte del Novecento e diffusosi nelle città americane nel secondo dopoguerra, si basa sul concetto della vendita a self-service, anche dei prodotti deperibili, in grandi punti vendita. In sintesi, l’evoluzione naturale dei negozi a catena che si erano già diffusi in America a fine Ottocento e che avevano contribuito a diffondere importanti innovazioni per abbattere i costi, come: l’economia di scala, la standardizzazione dei punti vendita, l’efficientamento della logistica e la centralizzazione della gestione e dei magazzini.

Come già era avvenuto negli USA, anche in Italia occorreva che ci fossero le condizioni ideali per la diffusione dei supermercati: un’industria agroalimentare moderna in grado di produrre di più riducendo i costi, l’urbanizzazione (indotta dai flussi migratori dal Meridione alle città industrializzate del Nord), la diffusione del frigorifero nelle abitazioni private e dei banchi refrigerati nei punti vendita, lo sviluppo di una rete di trasporto pubblico efficiente insieme alla diffusione dei veicoli privati, la crescita dei redditi medi e una trasformazione dei consumi. 

Lo sviluppo della Distribuzione moderna alimentare contribuisce a democratizzare la spesa ed è un acceleratore della diffusione dei consumi di massa. Il supermercato diventa rapidamente uno spazio di consumo che attrae tutte le classi sociali: la convenienza dei prezzi attira anche una clientela con un minore potere d’acquisto. Tra le ricadute positive ci sono anche l’ampliamento dell’offerta, grazie a un maggiore assortimento di prodotti deperibili, assieme all’introduzione di maggiori controlli sull’igiene e sulla sicurezza alimentare, a beneficio della salute dei consumatori. 

La diffusione dei supermercati conosce un boom negli anni Sessanta: secondo i dati Istat, il loro numero cresce da 82 a 522. In questo periodo sono marcate le differenze geografiche: da un lato il Sud rimane indietro rispetto alle città del Nord che si stanno sviluppando rapidamente, dall’altro è evidente il gap tra le zone urbane e le aree di provincia. Differenze che nei decenni successivi sarebbero state superate, con una diffusione capillare della Grande distribuzione alimentare lungo tutta la Penisola, isole comprese. 

Grazie alla cura del packaging dei prodotti e all’avvento della pubblicità televisiva, in particolare ricordiamo il programma cult “Carosello”, inizia a crearsi un rapporto di fiducia diretto tra le famiglie e i brand, che porta a una nazionalizzazione del consumo alimentare che va al di là della zona geografica d’origine dei consumatori. Si diffondono così nel Paese i prodotti alimentari confezionati, creando un circolo virtuoso tra industria alimentare, Grande distribuzione e pubblicità dei marchi più noti, con ricadute positive per lo sviluppo del Paese. 

Una “rivoluzione”, quella dell’avvento del supermercato, che ha reso le imprese distributive protagoniste della modernizzazione del Paese, con benefici per l’occupazione, l’innovazione e la valorizzazione dei prodotti agroalimentari dei singoli territori. 

Una storia che prosegue ancora oggi, insieme a voi.